参赛选手坐在课桌前，面前摆着一搪瓷杯泡饭。他们需要趁“老师”不注意，在下课铃声响起前将泡饭吃完，偷吃过程中被发现需罚站30秒，累计3次以上直接淘汰，冠军可以获得金米一粒——这是宁波环球银泰商场“偷吃大赛”的现场。没有精致的舞台，没有昂贵的道具，成年人笨拙地“偷吃”着泡饭，像极了二十年前，上课铃响前手忙脚乱往嘴里塞零食的自己；小学生们则驾轻就熟，甚至格外中意讲台两侧的“左右护法位”。
在宁波环球银泰举办的“偷吃大赛”，受访者供图。
“偷吃大赛”现场视频在社交媒体上炸开了锅。一场成本仅几万元的活动，最终在全网收获了近5亿次曝光，全国100多家商场跟进模仿。
今年以来，全民拼豆大赛、嗑瓜子大赛、丑东西拍卖、乱讲PPT大赛、拧螺丝大赛……一个接一个听起来“不太正经”的活动，让宁波环球银泰成了宁波年轻人嘴里“最好玩的商场”。
400公里外的南京百家湖畔，景枫中心同样走了一条利用创意活动撬动大流量的路。感恩节策划无障碍互动市集，妇女节直接面向女性开设电工课、维修课，情人节上线小狗陪逛服务，还有已经做了八期的“家猫寻人启事”宠物领养活动……2025年，景枫中心销售额48亿元，同比增长12.2%，客流3108万人次——销售增速跑赢客流增速，意味着它的增长不是靠更多人进来，而是靠来的人待得更久、买得更多。
这几年，在商贸零售业结构性压力倍增的当下，长三角各个商场正在努力摆脱“卖货容器”的宿命，试图成为年轻人愿意交付时间与情绪的地方，重回“人从众”的喧嚣盛况。
从“大IP”到“小切口”
三年前，商场办活动的主流叙事还是“砸钱请大IP”。奥特曼展、网红艺术展……版权费动辄几十万。要么就是传统的面包节、咖啡节，形式大同小异，顾客难免审美疲劳。
转折点很偶然。今年年初，宁波环球银泰企划团队成员发现身边不少朋友在玩拼豆，于是企划负责人鲍慈光随口提了一句：“能不能搞个拼豆大赛？”当晚报名二维码发出后，后台涌进五六百人。“我们紧急协商，最后按2000人的规模筹备活动。”
全民拼豆大赛的成功超出了所有人的预期。它不仅引来了宁波本地多家商业体的模仿，更吸引小红书官方主动联系宁波环球银泰，表示他们正在策划一档“民间小赛”活动，希望能够合作，主打“不正经的、有趣的，但能被年轻人接受的”，双方一拍即合。
之后，宁波环球银泰逐渐找到了自己的节奏。嗑瓜子大赛、丑东西拍卖大赛、乱讲PPT大赛……最火的是“偷吃大赛”。这场活动的最初创意来自贵阳一个叫“WA！土豆节”的市集，很多粉丝在社交媒体上@宁波环球银泰：“你们能不能也搞一场？”团队决定接招。据鲍慈光回忆，两个“小孩哥”在现场被路人抓拍，比起成年人，他们在课堂上偷吃表现得更从容自如，非常吸睛，视频从素人视角发酵，被多个营销号转载。
活动能留下什么？宁波环球银泰的答案是：实打实的销售额。
“顾客一来参加活动就要好几个小时，总得来杯奶茶，逛累了得吃个饭。那几天，好多餐饮商户门口天天排队。”鲍慈光坦承，很难精确计算单场活动的ROI（投资回报率），“但整体客流涨了，餐饮和水吧的业绩猛猛上升。”更何况，小赛活动的成本仅三四万元——一场传统面包节或咖啡节，往往要20万到30万元。
更重要的是，宁波环球银泰形成了一套商户联动机制。拼豆大赛总决赛时，正好有寿司店即将开业。商场企划团队灵机一动，决定将决赛的拼豆图案换成寿司店的logo，再加一块三文鱼寿司。决赛当天，参赛者们拼出三文鱼寿司图案，拍照发社交媒体，自然而然帮品牌做了预热。
在宁波环球银泰举办的“偷吃大赛”，受访者供图。
端午节即将开展的插秧大赛也是如此。商场在模拟水稻田里藏了一些龙虾模型，摸到模型，就可以现场直接兑换餐饮商户的龙虾代金券。商场还设计了“插秧权益卡”，一张撕拉纸上串联了50多家商户的优惠，活动从“流量”变成了“留量”。
景枫中心也有一场在社交媒体上特别出圈、被广泛讨论的活动，那就是景枫中心第一届“好不好吃榜”餐饮评选。商场把所有场内餐饮品牌做成贴纸墙，让顾客用“好吃”和“难吃”投票。南京大排档因为顾客反馈某道菜“改得不好”，真的把菜又改回了原来的配方。“好评和差评都是建议，这个活动的内核就是想听真声音。”景枫中心品牌塑造中心经理朱依可说。
不仅如此，景枫中心还建立了一套“社群共创”机制玩法。私域社群里，有宠物主人、植物爱好者、二手交易玩家、女性阅读小组……社群成员自己提活动想法，商场提供场地和物料。“不仅仅是商场一方在办活动，更是大家一起共创。”据统计，南京景枫中心2025年举办营销活动170多场。当商场不再只把自己当“房东”，而成为消费者生活的一部分，消费者每次到访的含金量自然会提升，才能够实现销售增速跑赢客流增速。
找到自己的路
“偷吃大赛”爆火以后，这股热潮正在以更快的速度蔓延。近期，上海有商场办起了敲麻积分赛，宁波冒出了“赶鸡大赛”“偷西瓜大赛”，衢州的剥蒜大赛同样吸引眼球。就连“偷吃大赛”本身，各个城市在复制以后，也都结合了本地特色：上海是生煎，济南是煎饼，长沙是辣条，武汉是热干面。慈溪正值本地杨梅上市，于是顺势推出了“吃杨梅大赛”。鲍慈光将这形容为“小赛元年”——一个属于商场低成本、高情绪、强传播活动的黄金时代。
长三角部分商场的小赛宣传图，资料图片。
长三角部分商场的小赛宣传图，资料图片。
但热闹之下，隐忧同样明显。“偷吃大赛”出圈后，全国100多家商场跟进模仿。但鲍慈光注意到，不是每一家都成功了。
比如杭州某个商场也举办了“偷吃大赛”，但吐槽很多。签到和入场顺序混乱，游戏规则讲解不清晰。鲍慈光总结：“不是每一个商场把这套东西拿过去就行了，要因地制宜，这跟现场执行能力和团队专业性息息相关。”
这种“因地制宜”，体现在多个层面。
比如硬件条件上，宁波环球银泰拥有非常大的中庭区域，偷吃大赛虽然单场只有一两百人，但全天分批次进行，总承载量达到2000人。没有足够的物理空间，再好的创意也无法落地。
团队和顶层决策也很重要，宁波环球银泰的企划团队只有两个人，但思维非常活跃，鲍慈光的搭档能想出“插秧大赛”，也是因为小时候在农村长大有过切身体验。两个互联网原住民，用刷小红书、看综艺、用AI生成选题的方式，替代了传统的活动策划路径。“我们的项目总也很信任我们，说尽管放手去干。”这种信任，让团队敢于试错、敢于把“不太正经”的想法变成现实。
除此以外，办活动的风格也要考虑商场本身的调性。比如高奢商场就不太适合办过于接地气的“偷吃大赛”。
挑战同样真实。“偷吃大赛”出圈后，宁波环球银泰收到家长投诉信，理由是“是不是在倡导不良风气，有引导未成年人世界观塑造的问题”。鲍慈光写长信回应：“年轻人只是想找回童年的回忆。现场工作人员也会提醒，这是模拟课堂，小朋友不应该在上课时间做这种事。”投诉最终撤回。
在宁波环球银泰举办的“偷吃大赛”，受访者供图。
同样办赛，有的效果则会适得其反，比如合肥一家商场办了一场"接吻大赛"。现场多对情侣躺在地上亲吻，被批评“尺度太大、不雅观”。
“主观上没有恶意行为，不去挑战公序良俗，这是办活动的底线。”鲍慈光说。每场活动的举办都要将风险和应对措施考虑进去，比如在“偷吃大赛”的当天，为防止参赛者出现噎食等意外情况，商场特意请了负责急救的医护人员随时待命。而一些譬如电视剧配音大赛之类的创意，也会因为版权问题的考量而被放弃。
如今，全国商业体都在进行各类创意活动的井喷式创造，鲍慈光表示他对“小赛”的未来没有那么乐观，他的判断来自一个朴素的经验：任何潮流都有周期。咖啡节曾经也是商场标配，如今风光不再。
小赛能火多久？鲍慈光给出了一个模糊的时间窗口——“小成本大曝光的路子，至少这两年还是走得通的。”
但两年之后呢？当嗑瓜子、偷吃、赶鸡、剥蒜被轮番玩遍，当消费者对这种“不正经”也开始习以为常，下一站在哪里？没有人能给出答案。
对于这个问题，朱依可的回答很干脆：别太担心焦虑，市场一直变，那就依势而动。她在采访中反复提到一个词：“好玩。”“如果你自己的活动，自己都不感兴趣，怎么去吸引别人？”
但她更想说的是另一句话——“活动只是一个撬点。”当被问及景枫中心为什么能通过各种活动获得这么好的收益时，她明确表示：“这不是单一活动能做到的，是日常运营、品牌调整、社群经营等很多部门、很多环节共同作用的结果。”
放眼长三角，在应对现实压力下，不同商场给出了不同的解法。有的押注二次元赛道，有的深耕在地文化，有的走“文旅娱体展教购”一体的路子。不是每一家商场都要成为“爆款制造机”，重要的是，找到自己的客群，找到适合自己的玩法，然后坚持下去。
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